- 「投稿しても反応が薄い」
- 「フォロワー数が伸び悩んでいる」
- 「投稿内容がワンパターン化している…」
SNSをはじめてみたものの効果が感じられないと感じているご担当者様も多いのではないでしょうか？その原因のひとつとして「Z世代」にハマった投稿ができていない可能性があります。SNSを伸ばすには、SNS利用が多くトレンドを生み出し続けている「Z世代」こそがカギです。Z世代が持ち合わせている新しい価値基準を理解し、施策を打ち出すことで、SNSで伸びる投稿を作り集客を加速させることができます。
本記事では、Z世代の価値観や行動特性をわかりやすく解説するとともに、Z世代に響く具体的なマーケティング施策10選をご紹介していきます。ぜひ今後のSNS運用にお役立てください。
目次
Z世代とは？
Z世代とは1990年代半ば〜2010年前後までに生まれた世代で「デジタルネイティブ」とも呼ばれる世代です。幼少期からインターネットやSNSに触れて育った世代のため、情報の取捨選択やネット技術の適応力も優れているという特徴があります。
Z世代の一つ上にあたるのが1980年代〜1990年代半ばに生まれインターネットの誕生や発達を身近に感じながら育った「ミレニアル世代」です。さらにその上の世代は「X世代」と呼ばれ、1960年代半ば〜1970年終盤に生まれた世代です。アナログ技術の中で生まれ、成人後にインターネットの普及を経験しています。
Z世代マーケティングが必要な理由
そんなZ世代に、今マーケティングアプローチをするべき理由を3つご紹介します。
1. 従来のSNSマーケティングが通用しない
Z世代はデジタルネイティブであり、その価値観もミレニアル世代やX世代とは異なるものがあります。SNS利用はもちろん消費行動にも異なる特徴が見られるので、Z世代の特徴を理解し、ニーズに合わせた発信をしていかないと「投稿しても効果が実感できない」「フォロワーが増えない」などの状況に繋がっていきます。
2. 発信力が強い
Z世代は幼い頃からインターネットやSNSに触れてきている世代であるため、個人として気軽にSNS発信を行ってきています。リアルな場での共有だけではなく、SNSを使って良かったものや感じたことを発信し共有するということを盛んに行っているので、Z世代の心を掴むことで爆発的にアカウントを伸ばすチャンスがあります。
3. これから消費の中心になっていく世代
Z世代は2024年時点で14〜28歳前後になります。この世代の初期グループはすでに社会に出ており、今後さらに購買力を持つ層へと成長することが予想されます。そのため、Z世代の購買傾向やそれに合わせたマーケティングを行っていく必要が出てきています。
Z世代の特徴と消費行動のポイント
ではここで、Z世代の特徴と消費行動のポイントを7つご紹介していきます。
1. 共感性を大事にする
Z世代は商品の性能だけでなく、その商品のコンセプトや背景、ストーリーに共感できるかどうかも大切にしています。
- ・共感できるインフルエンサーがおすすめしているものは興味を持つ
- ・少し値段は高いけど、環境にいい素材で作られているものだから買う
というように、自分の価値観に合ったものに興味を持ち、購入する傾向にあります。Z世代はモノで溢れた環境で育った世代なので、商品の性能だけでは心が動かないのかもしれません。商品や企業がどんな背景や思いをもって提供しているのかを示すことで、購買のきっかけを作ることができます。
2. 多様性や自分らしさを重視する
Z世代はとても多様な価値観を持つ世代とも言われており、自分らしさを重視する傾向にあります。また自分と異なる価値観への理解も深いため、例えばLGBTQ＋の認知度や理解も他の世代に比べてとても高いと言われています。
また働き方の面でも、共創よりも周りとの調和を求め、出世よりも自分らしくやりがいをもって働けるかを重視しているなどの傾向もあります。
3. 情報収集を徹底的に行う
Z世代はデジタルネイティブなので情報収集に長けています。商品購入までにあらゆるSNSやインターネット情報を駆使して情報収集を行い、時間をかけて購入の意思決定をするという特徴があります。また「失敗したくない」というリスク回避の思考が強いのもZ世代の特徴です。これらの特徴から、購入前に徹底的にレビューや口コミを見てリサーチし、購入するかどうかを決めるのがZ世代の傾向です。
4. タイパ・コスパ重視の現実主義
Z世代は他の世代と比べて、コスパ・タイパを重視する傾向にあります。コスパとはコストパフォーマンス（費用対効果）、タイパとはタイムパフォーマンス（時間対効果）のことを指します。しかしコスパ・タイパと言っても、ただ節約志向というわけではなく、かけるべきところにお金や時間を割きたいという意味でのタイパ・コスパの重視です。
- ・上司との2～3時間の飲み会にお金を使いたくない
- ・「推し活」やライブグッズには惜しみなく投資する
- ・将来の仕事につながるように休日は副業や学習に時間を使いたい
など、目の前のことに労力を投資すべき価値があるのか、何に時間を使えば長期的に良いのかなどを、若いうちから考えて判断してきた世代ということができます。
5. リアルな体験や経験を求める
デジタルネイティブ世代だからこそ、Z世代はリアルな体験や経験にとても価値を感じます。多くが学生時代にコロナ禍を経験している世代でもあるので、よりリアルでの娯楽を求めていると考えられます。オンライン上で商品購入が完結するだけではなく、実際に体験できる店舗やポップアップを開催しイベント化することで、Z世代にとって魅力的に感じてもらうことができます。
「イマーシブフォート」「チームラボボーダレス」などの没入型体験施設や、口紅や香水を作れる体験型施設が人気を集めていることなどもこの背景にあるようです。
6. 作られたものではない「ありのままの情報」を求める
ペンマークによる「Z世代広告意識調査」の中で、高校生・大学生のうちSNS広告に対してポジティブな印象を持つと答えた人は38.4%。ネガティブと答えた人は39.5%、わからない・興味がないと答えた人は22.1%で、全体的に広告を好意的に受け取られていないことがわかります。その理由として「何度も表示されてしつこい」「押し売りっぽく感じる」と答えたのが最多で58.3%となりました。
Z世代は自分の見たい情報だけをピックアップして見る、「タイパ」を重視する世代でもあるので、それを阻害するような押し売りっぽい広告や興味関心のない広告に対して嫌悪感を示しやすいのかもしれません。
これらのZ世代の傾向を見るに、メリットばかりを伝える“いかにも広告っぽいもの”は有効ではないと考えられます。購入者のレビューや口コミがオープンであったり、どういう思いで商品が出来上がったのかなどがわかったりと、会社や商品の「ありのまま」を見られた方が安心に繋がり、購買にも繋がりやすくなるのではないでしょうか。
7. 社会問題や社会貢献に対して関心が強い
Z世代は小さいころから社会問題や社会貢献に対しての関心が強いと言われています。実際に株式会社ディスコが就活生を対象にした調査では、「SDGsに取り組んでいる企業は志望度が上がるか」という質問に対し「志望度が上がる」と答えた学生は65%以上でした。
この理由としては、Z世代は経済の不安定さや環境問題、格差や貧困といった社会問題を目の当たりにしながら育ってきた世代であるということが考えられます。その結果として、サステナビリティや企業の社会貢献事業に関心を持ちやすい世代でもあるのでしょう。
Z世代がよく使うSNSとその使い方
SNSを積極的に活用しながら商品購入を行うZ世代ですが、Z世代はどんなSNSをどのように利用しているのでしょうか？
目的別にSNSを使い分けるZ世代
Z世代は「目的別のSNSサーフィン」をしながらSNSを使っていると言われています。
- ・InstagramやTikTokを流し見して、気になるものがあればYouTubeで使用感や口コミを確認
- ・トレンドはInstagramで把握して詳細はYouTubeで確認。リアルな口コミはコメント欄やXを見る
このようにZ世代はあらゆるSNSを目的別に使い分けて情報収集を行い、最終的に購入するかどうかを判断しています。
Z世代で利用率の高いSNSとその目的
ではここで、Z世代で利用率の高い5つのSNSとその利用目的をご紹介します。
Instagramは20代を中心に全世代で普及しつつあるSNSで、写真やショート動画に強いのが特徴です。特にショート動画はアルゴリズムの変化でフォロワー外にもリーチしやすくなりました。視覚で訴えるのに向いている商品やサービスならInstagramがおすすめです。
X（旧Twitter）
X（旧Twitter）は、短文で手軽に投稿ができるSNSで、トレンドやニュースがとにかく早く情報収集できます。リツイートの拡散力も強いので、フォロワー外にもリーチしやすいSNSです。
TikTok
TikTokはショート動画を強みとしたSNSで、特に10〜20代を中心に利用者が多いのが特徴です。Instagramのリールは実用的な内容やライフスタイルに関する動画が比較的多い一方で、TikTokのショート動画はエンターテイメント性が強く、娯楽目的の動画が多いのが特徴です。
YouTube
YouTubeはあらゆる動画コンテンツが集約されたSNSで、幅広い層に利用されているSNSです。最近はショート動画も誕生し、InstagramリールやTikTokのような機能も追加されました。
LINE
LINEは全世代で利用されているSNSで、普及率は94%にも上ります。日常的なやり取りはもちろん、企業からの情報を受け取ることもでき、多くのBtoCビジネスで活用されています。開封率もとても高いため、個別でアプローチをしたい場合にはとても有効なSNSです。
Z世代に向けた効果的なマーケティング施策10選
ここまで、Z世代の特徴や現状について説明をしてきました。ここから実際に、Z世代に向けた効果的なマーケティング施策をご紹介していきます。
1. インフルエンサーの活用
SNSで圧倒的な影響力を持つインフルエンサーを活用することで、効果的にZ世代にアプローチすることができます。Z世代は日常的にInstagramやTikTokなどのSNSを使って情報収集を行っているので、ターゲットに人気のインフルエンサーを起用することで、自然に商品やブランドをPRすることができます。インフルエンサーを起用する際には広告であることを確実に記載し、「ステルスマーケティング」に該当しないように注意することが必要です。
2. 共感と満足感を重視したコンテンツ作成
Z世代は商品の質やコスパだけでなく、共感や買うことでの満足感も重要視しています。商品や企業SNSの理念やコンセプトに共感できるか、またインフルエンサーにおいても、価値観に共感できるかなどを基準にフォローや閲覧、また商品購入をする傾向にあります。
同じような商品やサービス、情報があふれかえっている昨今だからこそ、「購入する意味」を持たせてあげなければ購入には繋がりません。商品やブランドの背景にある思いやストーリーを載せて発信することで、興味関心を持ってもらいやすくなるので、コンテンツ作成にも生かしてみてください。
3. レビューや口コミ（UGC）の活用
Z世代は「失敗したくない」というリスク回避の傾向が強いので、商品・サービスの購入においてレビューや口コミをとてもよく見ています。
- ・InstagramやTikTokのコメント欄にどんなことが書かれているのか
- ・YouTubeでインフルエンサーがどんなことを言っているのか
- ・口コミサイトのレビューにどんなことが書かれているのか
- ・GoogleマップやInstagramの投稿での評判はどうなのか
などを時間をかけて情報収集をし判断します。逆にレビューや口コミが少ないと、購入の判断が付かず手を出しにくくなってしまうので、レビューや口コミを増やす、独自のハッシュタグを作ってUGC（ユーザー生成コンテンツ）を増やすなどの取り組みを行うことで、行動を起こしやすくなると考えられます。
4. SNSでシェアしたくなるような投稿やハッシュタグの活用
Z世代のユーザーはSNSでの情報発信も積極的に行ってくれます。そのため、SNSでシェアしたくなるような商品や投稿、ハッシュタグなどを活用することもおすすめです。
- ・ハッシュタグをつけて投稿したら〇〇が無料
- ・SNSにシェアすることで商品が当たるキャンペーンに参加できる
などの仕組みを作ることで、SNS上にUGCを増やしたり、未開拓層にリーチが広がったりと良い影響を及ぼすことができます。
5. ターゲットや興味段階別にSNSやチャネルを使い分ける
先ほどもご紹介をした通り、Z世代は様々なSNSを目的別に使い分けながら情報収集を行っています。そのため、ターゲットや興味段階別に複数のSNSやチャネルを使い分けて行くことがおすすめです。
例えば、InstagramやTikTok、YouTubeのショート動画では認知拡大、Instagramの投稿やYouTubeではより関心のある人に向けて思いや背景を伝える、そのうちさらに関心のある人は公式LINEを追加してもらいクーポンを配布する、などが考えられます。各SNSごとに役割を持たせながら発信をしていくことで、購入までの導線を作ることができます。
6. リアルな体験や経験ができる場を設ける
Z世代はリアルな体験や経験ができる場に価値を感じやすいので、オフラインで体験・経験できるような仕組みも取り入れてみましょう。
実店舗がある場合には、実際に商品を手を取って体験してもらうことも一つですし、お客さんが商品を作れるような体験イベントを開催してみても良いでしょう。実店舗がない場合には、ポップアップで期間限定販売をするなどもおすすめです。
7. 透明性の高い情報発信を行う
Z世代はインターネットやSNSを駆使して、必要な情報や自分にとって必要のない情報を取捨選択しています。商品のメリットを伝えるだけではなく、第三者機関からの評価、お客様の口コミなどをオープンにしている方が、Z世代には好意的に受け入れてもらいやすく信頼も得やすいと言えます。
ステマ規制に関しても「広告かどうかわからない投稿」はユーザーの嫌悪感に繋がります。ユーザーにとって透明性の高い情報を発信し、信頼を構築していくことが大事です。
8. タイパ・コスパ重視のコンテンツとや商品設計
Z世代はタイパ・コスパを重視するため、その価値観に合ったコンテンツや商品設計を行うことも大切です。これまでの世代はテレビを通して娯楽を楽しんできましたが、Z世代はYouTubeなどの動画プラットフォームで欲しい情報、見たい情報だけをピックアップして閲覧するようになりました。そんなニーズの変化から、隙間時間を使ってサクッと情報収集できるショート動画、隙間時間に24時間利用できるジム、テレビ番組をオンデマンド配信で見たい時に見られるサービスなどが流行っています。
「時間やお金をかけるほど価値のあるものなのか」という判断軸をもって購入の意思決定を行っているので、そうしたニーズを組み込んだコンテンツや商品設計を行うことで、Z世代の心を掴むことができるでしょう。
9. 買いやすい・選びやすい導線を作る
タイパ・コスパを重視した発信や商品購入までの導線を作ることもとても大切です。Z世代は情報収集にとても時間をかけるため、検討の途中で後回しにされてしまったり、忘れられてしまったりということも大いに考えられます。
- ・SNSからECサイトへすぐに飛べるようにリンクをおいておく
- ・実店舗に行けなくてもオンラインで購入ができるようにしておく
- ・カード決済に対応し、すぐに購入できる仕組みを導入する
こうした迷いなく購入できる導線を整えておくことで、タイパ・コスパを重視するZ世代ユーザーの離脱を防ぐことができます。
10. 社会課題に寄与できる商品や打ち出し方を行う
社会問題に関心の強いZ世代は、社会課題の解決に寄与できるような企業や商品、取り組みに価値を感じやすい傾向にあります。
LINEヤフー株式会社では、毎年東日本大震災が起きた3月11日に「3.11」と検索した人数に応じて寄付金を被災地域への活動支援に寄付するという取り組みを行っています。「身近なところで社会貢献ができる」という仕組みに関心を持ちやすいので、こうした取り組みを併せて行ってみるのもおすすめです。
「3.11 検索は、チカラになる。」/画像は公式サイトより引用
Z世代マーケティングの成功事例
ではここで、ご紹介してきたZ世代マーケティングを活用し、成功を収めた事例を取り上げます。
写ルンです【富士フイルム】
富士フイルムの「写ルンです」はスマホが普及するずっと前の1986年に販売されたフィルムカメラですが、現在も学生をはじめとした多くのZ世代に支持されています。
Instagramで「#写ルンです」と検索すると、115万件もの「写ルンです」で撮った写真が投稿されていることがわかります。スマホのカメラ性能が上がって綺麗な写真が撮れるようになった反面、あえてレトロっぽい写真がZ世代にハマり人気が高まっています。
現像できるのはもちろんですが、現在ではスマホでもダウンロードができるようになっており、「SNSでシェアしたい」というZ世代のニーズも捉えた商品設計になっていることがわかります。
ルルルン【Dr.ルルルン株式会社】
向井怜衣/投稿はInstagramより引用
Dr.ルルルン株式会社の「ルルルン」はインフルエンサーの活用やUGCによって広くZ世代に認知された商品です。多くのインフルエンサーがInstagramやTikTok、YouTubeでレビュー投稿・レビュー動画を発信し、認知を高めています。
COLORIA【株式会社High Link】
Yu/画像はInstagramより引用
株式会社High LinkのCOLORIAは、香水のサブスクサービスを提供しています。香水は高級で量も多く使い切れないため、コスパを重視する世代にはハマらない人もいるでしょう。でも香水のサブスクは月額1,990円〜という手ごろな価格で1か月使い切りのサイズが届き、1000種類以上の香水の中から好きな香水を試すことができます。
手ごろな価格で香水を試しながら、結果的に自分の好みに合った香水を見つけて購入することができるので、コスパを重視するZ世代のニーズにハマり成功した事例です。
LIPS【株式会社AppBrew】
LIPSはコスメや化粧品の口コミ掲示板アプリです。商品ごとのページでは商品の口コミや使用方法などを紹介しています。YouTubeで活躍するインフルエンサーなどがショート動画を投稿しており、使用感やレビューなども併せて情報収集できる場になっています。
Z世代が情報収集として特に重要視している口コミやショート動画などを、コスメや化粧品に特化して記載していることから、多くのZ世代が購入検討の段階で利用しています。
Z世代マーケティングの注意点
Z世代マーケティングの施策が成功すれば、飛躍的に認知を広げ購入につなげることができますが、注意すべきポイントもあります。ここでZ世代マーケティングを行う上での注意点を3点ご紹介していきます。
ステルスマーケティング（ステマ）に気を付ける
Z世代に向けたマーケティング施策の一つとして、インフルエンサーの起用を検討する事もあると思いますが、その際に気を付けたいのがステルスマーケティング（ステマ）規制です。2023年10月からステルスマーケティングが景品表示法違反になり、企業との間に報酬が発生している（広告である）にも関わらず、広告であることを記載していない場合は景品表示法違反に該当することになりました。
インフルエンサーに宣伝をしてもらう場合には、広告であることを必ず投稿内で伝えてもらうようにするか、「タイアップ投稿」にすることで、ステマに該当しないように注意しなければなりません。
多様な価値観を否定しない
Z世代はとても多様な価値観を持ち合わせています。そのため、人種差別や女性差別、環境汚染などさまざまな社会問題や価値観に対して炎上が起こりやすくなっています。
企業として発信したメッセージの内容が多様な価値観の否定として炎上するようなケースも見られます。投稿を作成する際は作成者だけの目線ではなく、社内のあらゆる価値観を持った社員からクリエイティブチェックをしてもらい、炎上の火種を事前に見つけておきましょう。
SNS炎上対策を行っておく
上記のように、多様な価値観が認められている今だからこそ、あらゆるところに炎上の火種があります。Z世代は自分の価値観や所属するコミュニティに強く関心を持ち大事にする傾向があるので、
- ・好きなアイドルがSNS上で叩かれていると叩き返す
- ・女性差別的な発言をしているツイートを取り上げて批判する
というように、自分の好きなものや価値観を否定されたときに炎上が起こりやすくなっていると言えます。思いがけないところに火種があるので100%炎上を防ぐことはできませんが、一度炎上してしまうと収束までに時間がかかりますし、企業のブランドイメージにも関わります。
企業でSNSを運用していくのであれば、SNS運用ガイドラインの作成やクリエイティブチェック体制の構築、炎上時の対応フロー作成などの対策を行っておくことが重要です。
Z世代を理解した施策でSNSを加速させよう
本記事では、Z世代の特徴やZ世代に効果的なマーケティング施策をご紹介してきました。新たな価値基準を理解し、落とし込んでいくのは少し大変ですが、SNSを上手く活用して行くためにZ世代の理解やマーケティング施策は欠かせません。ぜひご紹介した内容を、自社のマーケティング施策でも試してみてください。
また、ジールコミュニケーションズが無料で提供している「インフルエンサーマーケティング実践活用ガイド」では、インフルエンサー活用にあたっての手順や方法についてご紹介しています。Z世代に効果的なインフルエンサーマーケティングを活用してみたいと考えている企業様はぜひこちらもご活用ください。
