今回は、「ステルスマーケティング（ステマ）」についてお話しします。「ステルスマーケティングの法規制」に関しては、マーケティングや広報活動を行う多くの担当者が注目しているニュースの1つだと思います。消費者庁Webサイトにも記載がある通り、令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。これまでステルスマーケティングだとは思っていなかったプロモーション方法が、新しい景品表示法ではステマとして扱われてしまう！なんてこともあり得るかもしれません。
そこで今回は、ステマを防ぐためにご活用いただける、簡単なチェックシートをご用意しました。
既にステマ規制に取り組んでいる方も、ぜひ参考にしてみてください。
ジールコミュニケーションズでは「公式SNSを運用する上でのリスクを最小限にしたい」「広告配信前のリスクチェック体制を整え、スムーズな運用体制を整えたい」という企業さまに向けて、デジタルリスクに強い組織づくりの伴奏支援と企業活動のサポートを行っております。デジタルリスクに関するお困りごとがある方は、お気軽にご相談ください。
目次
ステルスマーケティングとは何か？
一般的にステルスマーケティングとは、プロモーションであるにも関わらず、宣伝であることを明確にしないことを指します。具体的な事例は以下の通りです。
- 有名人（インフルエンサー）が商品・サービスと一緒に写真を掲載し、それが広告であることを明示しないこと
- 商品・サービスについて広告である旨を明示せず、感想のようにSNS等に投稿すること
- インターネット上の記事に広告である旨を明示しないこと
- 商品・サービスの比較ランキングに広告である旨を明示しないこと
最もわかりやすい例は、インフルエンサーが商品を紹介する場合です。例えば、インフルエンサーが「○○って商品、私も使っていて凄くおすすめ！」と投稿すると、個人的な推薦のように受け取られます。しかし、実際は企業からのプロモーションの一環であることが多いです。この点に気づくと、騙された気分になりませんか？
現在、ステマはSNSやネット上で深刻な問題となっています。これに対応するため、消費者庁は現行法を改正し、ステマに対処できるよう措置を取ることとしました。
ステルスマーケティングは違法なのか？
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
※消費者庁Webサイトより引用
これにより、ステマは景品表示法上の不当表示となり、違法とされます。
景品表示法の対象となるのは誰か？
新しい景品表示法に基づく処分の対象は、商品やサービスを提供する「事業者・広告主」です。一方で、事業者・広告主から依頼を受けたインフルエンサーなどは処分の対象にはなりません。
景品表示法の改訂によって注意すべきことは？
施行前に行われたプロモーションも、施行後（令和5年10月1日以降）に規制の対象になりました。したがって、令和5年10月1日までに過去のプロモーションを速やかに見直し、新しい景品表示法に違反しないかどうかを確認する必要があります。
どのような行動がステルスマーケティングとみなされてしまうか？
消費者庁は、ステマを「消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義していますが、具体的な事例はどのようなものでしょうか？最も分かりやすい例は、第三者（インフルエンサーなど）が商品について投稿し、それがプロモーションであることを明示しない場合です。
また、プロモーションであることが明確でない投稿もNGです。誰もがプロモーションと認識できるよう、明示する必要があります。
代表的なステルスマーケティングの炎上事例
代表的なステルスマーケティングの炎上事例を見てみましょう。
実際に発生した炎上の経緯
複数のインフルエンサーがTwitterアカウントから、ある映画のレビュー漫画を一斉に投稿しました。この投稿には『広告』や『PR』の明示はありませんでしたが、同じハッシュタグを使用したり、投稿時間が同じであったり、好意的なレビューしかなかったことから、報酬を受け取って投稿されたステルスマーケティングの可能性が浮上し、SNS上で批判の声が相次ぎました。2日後には広告主が謝罪文を公表し、マーケティング施策を担当していた広告代理店が、インフルエンサーに対して『PR表記不要』と説明していたことが明らかになりました。
ステルスマーケティングによる悪影響とは？
ステルスマーケティングがもたらす悪影響について、消費者、事業者（広告主）、インフルエンサーの視点から考えてみましょう。
消費者に対する悪影響
ステルスマーケティングは、商品やサービスのプロモーションであることが明確でないため、消費者を誤解させる可能性が高いです。消費者はプロモーションかどうかの判断を自分でしなければならず、事業者やインフルエンサーには責任がないように見えます。しかし、意図的にプロモーションと気付かれないような表示を行うことは、非常に悪質であると言えます。
事業者（広告主）に対する悪影響
ステルスマーケティングは、一時的な利益を追求する事業者にとって有効な手法かもしれませんが、長期的な視点で成功を収めたい事業者には逆効果です。消費者やSNSユーザーのリテラシーレベルは年々向上しており、長期的なステルスマーケティングは見破られる可能性が高まっています。三菱UFJリサーチ＆コンサルティングが2018年に行った調査によれば、どの年代でも約70％の消費者はプロモーションであることを明確に理解しているか、情報提供者が評価していれば問題ないと考えています。
このような傾向に反してステルスマーケティングを続け、消費者に不正規なプロモーションが露呈した場合、企業のブランドイメージが損なわれる可能性が高まります。
インフルエンサーに対する悪影響
ステルスマーケティングが消費者にとって明確に悪影響であると広く認識されているため、ステルスマーケティングを行ったインフルエンサーの評判が低下することが懸念されます。特に、インフルエンサーマーケティングは「インフルエンサーの価値」に基づいて行われており、ステルスマーケティングによって消費者に悪影響を及ぼすプロモーションが露呈した場合、インフルエンサーの信頼度やフォロワー数など、インフルエンサー自身の価値が低下する恐れがあります。
フォロワー数の減少によってインフルエンサーはSNSを通じた収益を得にくくなり、インフルエンサー自身にもリスクがあることを考慮する必要があります。
ステルスマーケティングを防ぐためには？
「消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とは、情報の透明性を向上させ、健全なマーケティング市場を築くことを指します。情報をできるだけ公開し、誠実であることが、現代社会で求められていることと言っても過言ではありません。どのようなプロモーションが消費者に対して誠実なのかを常に考え実践することが、最も重要ではないでしょうか。
まとめ
ステルスマーケティングを防ぎ、正当なプロモーションを行うためには、何に注意すべきでしょうか？それは、プロモーションが明確であり、消費者にとってより良い事業者であることを心がけることです。
「自社のプロモーションがステルスマーケティングになっていないか心配だ…」という方のために、情報発信前に確認すべきポイントをまとめた「ステマチェックシート」を無料でダウンロードできます。ぜひご活用ください。
